Même bien menée, peut on maitriser toutes les facettes de la communication de crise face à l’émergence du tribunal de l’opinion ?

Comment réagir face à un collectif citoyen qui nous interpelle par la demande ?

Le boycott est l’un des enjeux majeurs de la communication de crise des années à venir. Aujourd’hui, il se propage beaucoup plus rapidement et facilement grâce à Internet et à l’internationalisation des médias. Jamais autant de projecteurs n’ont été braqués sur les crises. De plus en plus informés, les citoyens sont de plus en plus sensibilisés par l’irresponsabilité entrepreneuriale et ont du mal à chausser leurs Nike sans penser à la photo de ce petit garçon Pakistanais issu des « sweatshops » (usines à sueurs) s’usant les doigts sur des ballons. L’opinion publique est d’autant plus frustrée qu’elle se sent impuissante face à des plans sociaux qui font envoler le cours de la bourse. Ce sont toutes ces raisons qui nous amènent à dire que la consommation engagée est devenue une tendance de fond.

Désamorcer un boycott réside dans l’application de plusieurs stratégies : tout d’abord, il ne faut pas nier la crise car celle-ci tend à s’accentuer quand l’entreprise tarde à communiquer. L’affaire Baudis, illustre bien cette nécessité de réactivité. La rapidité d’intervention télévisuelle de l’ancien président du C.S.A. a permit à la fois de décrédibiliser les auteurs de l’accusation tout en rendant la crise « morte née ». Il est également très important d’impliquer ses salariés. Il faut se servir de leur capacité à être des portes paroles naturels. La bonne gouvernance sociale de Buffalo Grill a permis à l’entreprise de compter sur l’interne face au boycott. Des réunions animées par des hauts dirigeants permettent de fédérer le noyau autour du projet de l’entreprise. Dire que « les autres ne sont pas mieux » ou que l’on est « responsable mais pas coupable » paraissent être des argumentaires trop complexes donnant le sentiment d’une entreprise ne voulant pas avouer ses torts. En revanche, avancer que le boycott nuit principalement aux salariés apparait plus convaincant. Jouer la carte de la sensibilité patriotique pour parler d’une firme nationale peut également porter ses fruits, comme l’avait compris Franck Riboux.

Communication de crise 5L’entreprise doit également opter pour une communication vérité. A viser d’avantage l’honnêteté, elle s’affirme donc s’expose. Mais attention, il ne suffit plus d’affirmer pour être cru. GAP a réussis à déclencher un boycott à force de susciter des espoirs déçus. L’entreprise doit aujourd’hui dire ce qu’elle apporte à la société. De plus en plus de chefs d’entreprises comprennent que le mécénat n’est pas seulement un acte de solidarité mais un positionnement stratégique. En terme de communication anti-boycott, le mécénat doit donc être perçu comme un partenariat avec des alliés exigeants mais précieux permettant de se trouver un positionnement éthique qui est préventif et curatif face au risque du boycott. La responsabilité sociale paie sur le long terme, une fois l’émotion passée, les français sont revenus vers la marque Danone, alors qu’ils restent très critiques envers Total Fina Elf.

A mon sens, Internet et la multiplication des sources d’informations ont modifié l’approche du citoyen quant à sa consommation et ont engendré une génération de consom-acteurs nettement plus exigeants pouvant se transformer en véritable « tribunal de l’opinion ». Aujourd’hui, la parole des associations et des représentants de la société civile est suffisamment désintéressée pour être crédible c’est pour cette raison qu’il me parait essentiel d’incessamment dialoguer avec ce public pour contre-attaquer.

Communication de crise 6L’inventaire des boycotts est aussi étendu que celui du poème de Prévert. Pour être si nombreux, sont-ils efficaces alors que les entreprises citées ont pignon sur rue et nécessitent ils un investissement dans une stratégie de communication de contre-attaque ?

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Léa Livret

Diplômée du CELSA en 2008, Léa a fait ses premières armes dans le secteur de la maroquinerie de luxe avant de rejoindre les établis d'Articom l’Atelier en 2015. Elle intervient avec agilité dans les domaines de l’événementiel, de la conception rédaction et des relations presse.

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