MÊME BIEN MENÉE, PEUT ON MAITRISER TOUTES LES FACETTES DE LA COMMUNICATION DE CRISE FACE À L’ÉMERGENCE DU TRIBUNAL DE L’OPINION ?

La limite des stratégies de communication de crise des entreprises

Tout commence par une fuite d’informations confidentielles tombées entre les mains du journal Le Monde en janvier 2001 annonçant la suppression de 3 000 emplois et la réorganisation à venir de la branche biscuits Lu du groupe Danone. Alors que les médias vont très rapidement relayer l’info, Franck Riboud le PDG de Danone va attendre 4 mois avant de réagir. Les professionnels de la communication jugent ce temps de réaction bien trop long puisque cela traduit une forme d’arrogance de la part d’une marque qui réalise l’essentiel de ses ventes en France. Pourtant malgré les contraintes légales qui reposent sur Danone ne pouvant pas immédiatement défendre son plan social, les critiques retombent comme un soufflé. Mais le concours de circonstances de l’annonce simultanée des plans sociaux chez Danone et Marks & Spencer va engendrer un effet boule de neige (phénomène des crises en « cascade ») en défaveur de Danone. Ne pouvant Boycotter des magasins qui n’allaient justement plus exister, à elle seule, la campagne de Boycott Danone va venger tous les désirs de non-achat refoulé depuis 1997. Attac est le 1er à lancer une pétition : « Boycottons les produits Danone » soutenue par 90 députés. Démarche appuyée par les salariés grévistes de Lu qui auront pour cri de ralliement : « Danone nous licencie, licencions Danone de nos caddies ».

Puis le Boycott va prendre une nouvelle tournure avec le site : jeboycottdanone.com, proposant le détournement du logo de la firme il sera mis en lien par une centaine d’autres sites. L’effet implacable sur l’image pousse Danone à tenter de le faire interdire pour atteinte aux droits des marques mais cette attaque du géant Goliath contre David, dé-contextualisé du plan social, n’a fait qu’ accroître le préjudice d’image du groupe.

Communication de crise 8En sous-estimant l’effet collatéral que va constituer l’agenda ainsi que l’actualité politique et économique du moment, Danone a fait une erreur de timing et d’anticipation évidente. Danone n’aurait pas du hésiter à faire un délit d’entrave  afin de se défendre à arme égale face aux partenaires sociaux et médias afin de mettre en avant ces valeurs sociale. En effet, quand on propose trois emplois à chaque salarié licencié, ce qui est une mesure quasi-unique en France, on a une vraie préoccupation sociale à faire valoir. Le succès d’un plan de restructuration, comme toute annonce sensible, dépendrait même de sa mise en scène. Visiblement Danone ne s’est pas vraiment sacrifié à l’art de la mise en scène.

On est loin en effet de Louis Gallois, président de la SNCF qui arpentait les quais pour aider les voyageurs pris en otage par les grèves. Avec cette crise, Danone paye cash son double langage : celui d’un acteur de la mondialisation et celui de l’étendard Français d’un certain modèle social.

Communication de crise 10L’affaire Lu n’est pas un exemple mais un symbole référent, preuve d’une métamorphose des acteurs sociaux. Si l’histoire de Danone est faite par Danone, c’est dans des conditions qui ne sont pas déterminées par elle-même. Il s’agit donc de savoir comment les acteurs extérieurs : consommateurs, médias, politiques ont pu organiser une cristallisation aussi paralysante pour Danone ? Au-delà de s’assurer une conformité éthique, l’entreprise doit s’assurer la représentation médiatique, sociale et politique de cette conformité en fonctions des attentes de la société.

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Léa Livret

Diplômée du CELSA en 2008, Léa a fait ses premières armes dans le secteur de la maroquinerie de luxe avant de rejoindre les établis d'Articom l’Atelier en 2015. Elle intervient avec agilité dans les domaines de l’événementiel, de la conception rédaction et des relations presse.

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