Le marketing alternatif et ses méthodes peuvent-ils répondre aux limites du marketing traditionnel ? Ces méthodes se substituent-elles ou sont-elles complémentaires ?

L’entreprise, plus maître de l’ensemble de sa communication ?

Nous vivons à une époque où le consommateur résiste de toutes ses forces au marketing et cherche à fuir les « interruptions marketing ». Le publicitaire soucieux de  créer une idée virus doit plutôt créer un environnement propice à la multiplication et à la diffusion de son idée. Plutôt que de parler aux consommateurs, il vaut mieux les aider à parler entre eux. A l’ère d’internet, les idées virus se propagent à vitesse grand V. les individus sont plus connectés que jamais et ont à l’esprit que leurs amis ont des amis joignables plus facilement qu’avant. Le triomphe d’une idée virus réside dans la décentralisation et commence par le choix d’une « ruche » d’où l’importance de se soucier de façon obsessionnelle du choix de ses représentants. Dès lors que l’idée parcourt celle-ci de façon répétée, le phénomène prendra de l’épaisseur. Des individus voudront la connaitre parce que tout ceux qu’ils estiment au sein de cette « ruche » en parlent (loi de Zipf).

Une ruche comprend des « contaminateurs erratiques » qui agissent dans une perspective de gagner de l’argent. Ils acceptent moyennant récompense de vendre à leurs amis, ce qui permet d’engendrer de la publicité à moindre coût comme l’exemple du programme d’affiliation d’amazone.com : « plus vous nous attirez de clients, plus nous vous récompenserons ». Il faut leur faire ressentir que cette aventure peut rapporter gros et faire intervenir des clients satisfaits. Puis des « contaminateurs efficaces », celui-ci est incorruptible, sa grande force est son pouvoir de séduction. Pourquoi le personnage d’Indiana Jones a permis à « Stetson » d’exploser ses ventes de chapeaux ? Parce qu’Harison Ford a suffisamment d’influence pour dicter la mode.

Marketing Alternatif 5Pourquoi la télévision et internet ont acquis une telle puissance comme véhicule de virus ? Parce qu’il présentait l’avantage de la facilité. Le système de virement en ligne PayPal.com en est le parfait exemple. En général, la probabilité d’infection est proportionnelle à la simplicité de l’idée et à la faiblesse du risque. Il suffit d’avoir vu danser la Macarena une seule fois pour pouvoir s’y mettre. Soit une idée se propage à une vélocité et avec une facilité telle qu’elle se transforme en véritable épidémie, soit elle s’éteint. Au delà de cette communication virale il est indispensable de multiplier les manifestes complémentaires sous toutes les formes afin de transformer les sceptiques en zélateurs : dossier de presse, recommandations de célébrités, …

La publicité traditionnelle est indispensable mais elle a perdu ses titres de noblesse. D’innombrables firmes doivent leur expansion au marketing viral. Hotmail, Tupperware ou encore M3 avec son Post-It doivent leurs bénéfices à une publicité hors des sentiers battus issue de laboratoire d’idées. L’incroyable encombrement du marché a fini par réduire l’efficacité de la publicité.

Marketing Alternatif 6On a franchi le seuil : dans le monde saturé des centaines de chaînes de télévision, de milliers de publications et de millions de sites web. L’interruption systématique du consommateur n’est plus un moyen fiable d’augmenter les ventes. Mais il parait indispensable de coupler des actions de marketing viral avec une communication grand média qui apporte puissance et popularité aux marques, ce dont elles ont besoin.

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Léa Livret

Diplômée du CELSA en 2008, Léa a fait ses premières armes dans le secteur de la maroquinerie de luxe avant de rejoindre les établis d'Articom l’Atelier en 2015. Elle intervient avec agilité dans les domaines de l’événementiel, de la conception rédaction et des relations presse.

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