Même bien menée, peut on maitriser toutes les facettes de la communication de crise face à l’émergence du tribunal de l’opinion ?

Comment Buffalo Grill a réussi à surmonter sa crise de Boycott en 2003 ?

Jugée inutile et coûteuse, secondaire et non décisionnaire, Buffalo Grill fait parti des entreprises familiales qui n’ont aucune culture de la communication. Estimant en 2003 que « la publicité est dans l’assiette » l’enseigne aux deux cornes est quasi-publiphobe, sans agence et bien moins prête à gérer une crise qu’un Mc Do. C’est à l’aube de 2004 que la chaine leader dans les viandes grill est victime d’une désaffection de ses clients, voyant les banquettes de ses diligences rouges désaffluées de 40%.

Soupçonné d’avoir importé illégalement de la viande britannique sous embargo, l’affaire va faire l’objet d’un volet juridique très médiatisé avec la mise en examen pour homicide involontaire de plusieurs responsables de Buffalo Grill. Apparaissant muette aux premiers jours de l’annonce de la crise puis ne laissant parler que les avocats, la situation donne le sentiment d’un embarras fortement coupable. A cette période, le bruit médiatique est estimé à 2 millions d’euros par jour en équivalence d’espace publicitaire.

Communication de crise 13Alors rapidement François Picard, le PDG, se lance dans un véritable marathon de communication avec l’agence Image Force. Dans l’urgence et en quelques jours l’agence monte un site internet abordant toutes les questions que peuvent se poser les clients et les associations de consommateurs aux sujets de la vache folle et de la viande avec des informations très transparentes pour éviter d’accroitre les foudres des ONG. Par ailleurs une campagne d’affichage étalée sur 4 mois parait dans 70 quotidiens nationaux et régionaux. L’encart montre les cornes du logo transformées en bras musclés avec pour accroche : « l’épreuve rend plus fort » : façon habile de repositiver le logo de la chaîne. Viendra ensuite, 6 000 panneaux 4mX3m démontrant le professionnalisme de l’enseigne et de ses salariés. Image Force ne tardera pas non plus à s’entourer du philosophe Alain Etchegoyen qui par sa parole d’expert pourra crédibiliser l’enseigne.

D’autre part, François Picard est placé comme principal interlocuteur afin de pacifier le discours en direction des médias. Se déplaçant dans les rédactions, sur les plateaux télé ou s’entretenant par téléphone, celui-ci enchaînera plus de 60 interviews en douze jours ce qui aura pour effet une certaine affection du public pour l’homme tourmenté, donc pour la firme. Puis l’agence proposera de la PLV (Set de table, Leaflets distribué à l’addition,…) qui inondera les 257 Buffalo Grill français. Le but étant de faire des clients satisfaits, les ambassadeurs de la réhabilitation de la marque comme l’ont été les salariés de l’entreprise à l’occasion de leur manifestation de soutien. Buffalo Grill n’a pas hésité à s’associer à la manifestation de ses salariés pour mettre dans la balance le poids des 6 500 emplois. La chaine a pris en charge la demande d’autorisation auprès de la préfecture, distribuée des tracts, pancartes et chemises aux couleurs de Buffalo Grill. Les conséquences de cet acharnement communicationnel ont permis en 3 mois de récupérer la moitié des clients ayant désertés.

Communication de crise 12Ce cas démontre l’importance de la réactivité qu’une entreprise à tout intérêt à mettre en œuvre pour conserver ou espérer revoir ses parts de marché. Le très complet site Internet mis en ligne par Image Force pour l’occasion, la transparence de son contenu et l’usage d’une communication très corporate a permis de contenir et de limiter le boycott des associations et représentants de la société civile.

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Léa Livret

Diplômée du CELSA en 2008, Léa a fait ses premières armes dans le secteur de la maroquinerie de luxe avant de rejoindre les établis d'Articom l’Atelier en 2015. Elle intervient avec agilité dans les domaines de l’événementiel, de la conception rédaction et des relations presse.

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