Même bien menée, peut on maitriser toutes les facettes de la communication de crise face à l’émergence du tribunal de l’opinion ?

Comment prévoir demain quand aujourd’hui est sans problème ?

L’usine AZF, La Société Générale, Danone, les ostréiculteurs Bretons, Le Parti Socialiste, la crise affecte tous les secteurs : PME comme multinationales. Une fois l’incident survenu, son ampleur est imprévisible voire insaisissable pouvant remettre en cause la pérennité de l’organisation. Pour éviter ces conséquences indomptables, il importe de se concentrer sur l’anticipation. En effet, si l’ampleur d’une crise est imprévisible, la crise elle-même est un événement souvent prévisible. En général, un climat de pré-crise occasionné par une vigilance qui s’endort et des dysfonctionnements qui  s’installent graduellement laisse présager une crise. Il y a des signes avant coureurs qui ne trompent pas (fort taux d’absentéisme, turn-over rapide, …). En référence à l’adage « Il faut mieux prévenir que guérir », l’anticipation est un principe fondamental d’efficacité. Mais comment prévenir les accidents afin qu’ils ne dégénèrent pas en crise ? Il n’y a pas de recette miracle, il y a des impératifs de préparation et de formation.

Cela passe d’abord par la mise en place d’une cellule d’anticipation qui a pour objectif de mener un audit d’exposition aux risques. Elle recense les crises potentielles, leurs gravités, leurs probabilités d’occurrence, elle traque les vulnérabilités de l’entreprise. La cellule doit également prendre en compte les évolutions et les risques de la société, ce qui permet de s’adapter à l’environnement où l’entreprise vit.

Communication de crise 4Dans un second temps, il faut établir des scénarios de crise. Il s’agit d’imaginer l’impensable et de se projeter dans l’inconnu. Une des propriétés des crises est qu’elles surviennent là où on les attend le moins. La crise était imaginée comme possible par bon nombre d’entrepreneurs mais dans l’espoir qu’elle n’arriverait pas. La hauteur de leurs stupéfactions reflète la mesure de leurs imprévoyances. Se préparer est essentiel, garder l’esprit ouvert et constructif, capital. L’inconvénient du « Benchmarking » est qu’il ne couvre que le « déjà connu » d’où l’importance d’oser se confronter à l’inimaginable pour se créer un portefeuille de crises classées selon leurs dangerosités et leurs probabilités. Répondre aux questions : « que se passera t-il si ? » « que se passera t-il ensuite ? » permet de reconnaître le niveau de préparation pour chaque crise. Des exercices de  simulations grandeurs nature permettent de s’assurer de la faisabilité et de la réussite des actions prévues ou de pointer les erreurs de dysfonctionnement sans oublier les formations de média-training pour les porte-paroles potentiels.

La dernière étape de cette phase d’anticipation consiste à rédiger des plans de gestion de crise permettant à la future cellule de crise d’agir le moment venu. Ce document doit rappeler les points à ne pas négliger et les acteurs ayant un parti pris et susceptibles d’intervenir sur l’entreprise.

Communication de crise 3Pour éviter une faille dans laquelle le grand public, soutenu par les médias pourrait rapidement s’implanter, il parait nécessaire de respecter ces impératifs de préparation qui dans leurs parfaites applications limitent les crises aux catastrophes naturelles ou aux comportements inexplicables d’acteurs. Au delà d’une anticipation qui identifie les risques, teste des scénarios et met en place une politique de communication adéquate, la meilleure des anticipations ne serait elle pas génétiquement inscrite dans les lois du Développement Durable et de la responsabilité sociale de l’entreprise ? Les entreprises engagées durablement dans une démarche éthique et citoyenne, rend par essence moins fertile le terreau de la crise.

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Léa Livret

Diplômée du CELSA en 2008, Léa a fait ses premières armes dans le secteur de la maroquinerie de luxe avant de rejoindre les établis d'Articom l’Atelier en 2015. Elle intervient avec agilité dans les domaines de l’événementiel, de la conception rédaction et des relations presse.

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